Strategien für Social Media und Suchmaschinen: Wie es gelingt, mehr Abonnent:innen zu generieren

Binsenweisheit: Die jüngere Leserschaft, also die Kunden der Zukunft, konsumiert Inhalte vorrangig über die sozialen Medien. Die technische Grundlage dafür sind die Social-Media-Plattformen wie Instagram, YouTube, TikTok oder auch Twitch. Content-Creator auf diesen Plattformen binden Millionen Follower an sich, häufig besteht der Mehrwert aus reiner Unterhaltung, teilweise handelt es sich um pure Selbstdarstellung der Akteur:innen. Die Frage lautet: Was macht diese Inhalte so erfolgreich?

Gebundene Nutzerzeit als Ziel jeder Social-Media-Plattform

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir verstehen, wie soziale Medien funktionieren. Es ist das Ziel jeder Plattform, dass seine Mitglieder so viel Zeit wie möglich dort verbringen und dass die Interessen und Abneigungen jedes Nutzers bzw. jeder Nutzerin bekannt sind. Diese dort verbrachte Zeit der Nutzer:innen möchten die jeweilige Plattformen gleichzeitig so effizient wie möglich an Werbepartner verkaufen.

Steigt die durchschnittliche Nutzungszeit pro Nutzer:in, kann mehr Werbezeit veräußert werden. Steigt die Qualität der Daten, wird der Verkauf effizienter. Die einzelnen Unternehmen, die die Social-Media-Plattformen anbieten, kämpfen daher permanent um die besten Daten und die längste Nutzungsdauer ihrer Mitglieder. Denn so verdienen sie am meisten Geld.

Machine-Learning und Big Data für Nutzerzufriedenheit

Damit dies den Anbietern gelingt, wird in der Regel Machine-Learning mit Big-Data verbunden, damit Nutzer:innen nur das sehen, was sie interessiert. Vereinfacht ausgedrückt lernt die Plattform ihre Nutzer:innen mit den jeweiligen Vorlieben kennen, indem Vergleiche des Verhaltens ähnlich agierender Nutzer:innen berechnet werden. Dies geschieht zum einen auf der Plattform selbst, zum anderen auch außerhalb dieser. So wird das Profil des jeweiligen Nutzers geschärft; die Plattform kann ihm gleichzeitig weitere interessante Inhalte vorgeschlagen – ein sich selbst aufbauendes und immer deutlicher werdendes Profil des Nutzers entsteht.

Für die Plattform ist es also wichtig, zu wissen, welchen Inhalt der jeweilige Nutzer interessant findet. Die Art des Inhalts spielt dabei keine Rolle. Es geht nur darum, dass die Nutzer:innen möglichst viel Zeit auf der Plattform verbringen. Das funktioniert sehr gut, wie die tägliche Nutzungszeit auf Social-Media von knapp 2,5 Stunden in 2022 zeigt.

Content-Creator liefern für ihre Community passend aufbereitete Inhalte

Content-Creator gestalten ihre Inhalte so ansprechend wie möglich, denn auch sie profitieren von der gebundenen Zeit ihrer Community. Sie befinden sich in einem Konkurrenzverhältnis zu anderen Content-Creatorn der jeweiligen Domäne und tun alles dafür, dass ihre Inhalte aus der Masse herausstechen und geklickt werden. Denn auch für sie ist die Nutzungszeit ein wichtiger Faktor. Je höher sie ist, desto häufig wird der Inhalt auf der Plattform ausgespielt. Dies erhöht wiederrum die Anzahl der erreichbaren Personen und damit den Profit.

Konkurrenz für Nachrichtenmedien hoch

Um gegen diese höchst optimierte Produktion und Darstellung von Inhalten zu bestehen, reicht es nicht aus, einen Mehrwert in Form von zeitnaher und regelmäßiger Berichterstattung zu aktuellen Themen zu liefern. Das Problem ist ein fundamentales: Die Zeit der Nutzer:innen ist begrenzt und Nachrichtenmedien wie Zeitungen konkurrieren mit einem unendlichen Strom an zielgruppengerecht aufbereitetem Content aller Art, der den Nutzer:innen - auf die jeweiligen persönlichen Interessen gefiltert - präsentiert wird. In diesem Umfeld müssen erfolgreiche Artikel entweder etwas ganz Besonderes sein oder eine sehr spitze Zielgruppe ansprechen wie etwa bei Fachmagazinen.

Das „Spotify für Zeitungen“ ist zu einfach gedacht

Ein „Spotify für Zeitungen“ wird die Misere nicht lösen. Das Konzept wirkt zwar auf den ersten Blick schlüssig, doch insbesondere das schwierige Erlösmodell, die Vielzahl an möglichen Medienformaten, die verschiedenen Arbeitsweisen einzelner Häuser und die journalistische Unabhängigkeit bei einer Plattform sind strukturelle Probleme. Darüber hinaus würde eine solche Plattform nicht über genug Nutzungsdaten und technische Finesse verfügen, um Nutzer:innen genauso effizient an ihre Inhalte zu binden, wie es die etablierten Plattformen vormachen.

Artikel für Social Media zielgruppengerecht optimieren

Aus diesen Gründen muss ein Umdenken bei der Schaffung von Medien stattfinden. Medienhäuser müssen ihre Inhalte für Social Media zielgruppengerecht aufbereiten:

• Wenn in einem Artikel oder in einer MAZ mehrere Stunden Arbeit stecken, muss auch entsprechend viel Zeit in die Präsentation der Social-Media-Posts investiert werden. Denn diese müssen die gleiche journalistische Qualität aufweisen wie die Nachrichtenaufbereitung an sich.

• Außerdem muss die Webseite technisch so optimiert werden, dass Nutzer:innen die Inhalte unkompliziert mit wenigen Klicks teilen können. Die Social-Media-Plattformen machen es vor. 

• Die verschiedenen OpenGraph- und TwitterCard-Auszeichnungen helfen, Inhalte für das Teilen auf Social-Media-Kanälen bestmöglich zu platzieren.

Emotionalität, Schnelligkeit und Aktualität für Social Media wichtig

Gut funktionierende Inhalte in den sozialen Medien haben meistens eine emotionale Komponente. Dies gilt vor allem für Angst, Wut und Niedlichkeit. Weiterhin ist es wichtig, dass die Inhalte möglichst visuell ansprechend sind. In der Regel ist das ein emotionales Teaserbild. Die Zielgruppe auf den sozialen Plattformen sollte sich mit den Inhalten identifizieren können, denn sie ist es gewohnt, bereits vorselektierte Inhalte zu sehen. Aktuelle Geschehnisse sind besonders gefragt, denn relevante Themen verbreiten sich innerhalb weniger Minuten in der jeweiligen Subkultur der Nutzer:innen, im Falle von globalen Ereignissen sogar weltweit. Es gibt praktisch kaum ein Limit für die Anzahl an erreichbaren Personen.

Langlebige Inhalte für die Suchmaschine

Bei all der Euphorie für die sozialen Medien darf ein weiterer Kanal nicht zu kurz kommen: die Suchmaschinen. Soll der Inhalt primär über eine Suchmaschine publiziert werden, muss er detailliert, ausgearbeitet und von hoher Qualität sein. Artikel, die Fragen beantworten funktionieren hier sehr gut. Diese dürfen textlastig sein, visuelle Elemente sollten dann eingesetzt werden, wenn es dem Verständnis dient.

SEO-Tipps: Gut strukturierte Überschriften, verständliche Texte, weiterführende Links

Da die Suchmaschine die primäre Trafficquelle ist, spielen hier SEO-Faktoren eine große Rolle (SEO = search engine optimization, deutsch: suchmachinenoptimiert). Dazu gehören gut strukturierte Überschriften, verständliche Texte, weiterführende Links, eingehende Links und eine technisch saubere Infrastruktur. Die Zielgruppe wird erreicht, indem der Inhalt mit dem Denkmuster der Konsument:innen übereinstimmt, der Konsument oder die Konsumentin sollte sich wiederfinden, etwas lernen.

Der Suchmaschinenkanal hat jedoch im Kontrast zu den sozialen Medien ein hartes Limit an möglichen erreichbaren Personen: die Anzahl an Suchanfragen zum Thema. Suchanfragen finden aus eigenem Antrieb statt, im Gegensatz zu den sozialen Medien gibt kein fremdinjiziertes Interesse.

Überschneidungen und Seiteneffekte von Suchmaschinen und Social Media

Sichtbarkeit in den Suchmaschinen führt zu Fans oder Followern in den sozialen Medien, geteilte Inhalte und gute Rankings auf den Plattformen sind eine kritische Einheit für die Sichtbarkeit von Artikeln in den Suchmaschinen. Das heißt, am Ende müssen beide Kanäle clever bespielt werden, um erfolgreich zu sein. Dann gelingt es auch mit den Abonnent:innen für die klassischen Medien.