Der Paywall-Check: Wie können Medien ihre Artikel monetarisieren?

Es ist nicht leicht etwas zu verkaufen, was zu Beginn umsonst war. Sich durch die Artikel der New York Times zu klicken, ohne vorher durchzurechnen, wie viele Artikel man diesen Monat bereits gelesen hat. Ein exklusives Interview im SPIEGEL und kein Abo-Aufruf blockiert die erste Antwort. Klamm heimlich die neueste Enthüllungsstory in der BILD lesen. Das waren noch Zeiten! Aber aus medienunternehmerischer Sicht ist es gut, dass sie endlich vorbei sind.

1996 hat das US-amerikanische The Wall Street Journal als eines der ersten Magazine eine harte Paywall eingeführt. Bis sich diese Bezahlschranken auf den Websites der internationalen und deutschen Medien etablieren, sollten noch Jahrzehnte vergehen. Mittlerweile haben nicht nur Medienunternehmen zu Recht erkannt, dass Paid-Content eine neue und wichtige Erlösquelle ist. Ein Bewusstseinswandel hat auch beim Publikum eingesetzt. Immer mehr Menschen sind bereit, für digitale Nachrichten zu zahlen. 2020 konnten sich laut einer Studie 58 Prozent der Deutschen vorstellen, Bezahlinhalte zu nutzen. Im vergangenen Jahr waren es 60 Prozent. Gleichzitig nimmt auch der im Internet angebotene Paid-Content zu. So wird es für die nächsten Generationen vielleicht selbstverständlich sein, journalistische Inhalte nur gegen Geld zu konsumieren. Bislang würden allerdings von den zuletzt erwähnten 60 Prozent der Deutschen tatsächlich nur 14 Prozent für Online-Nachrichten zahlen. In ihrer Vorausschau für das Medienjahr 2022 sieht es Pia Frey, Gründerin der Online-Meinungsumfragefirma Opinary, etwas düsterer:

„Die erste Paid-Content-Welle ist vorbei. Die Bezahlbereitschaft für Nachrichtenangebote hat sich auf moderate zehn Prozent eingependelt.“ 

Die erste Welle ist bereits vorbei? Viele Medienhäuser haben erst seit der Corona-Pandemie so richtig in ihre Paywalls und Subscription-Modelle investiert. Entrepreneurin Pia Frey will aber nicht das Ende der Paywalls einläuten. Viel mehr sieht sie es an der Zeit, neue Wege zu denken, um den Zahlungswillen der Nutzer:innen zu stärken. Wir kommen später noch darauf zu sprechen, wie das klappen kann.

Das Modell vieler Medien: Leser:innen mit Freiartikeln locken

Paywalls gelten derzeit als gute Möglichkeit, Gewinne zu erzielen, ohne auf digitale Werbung angewiesen zu sein. Die letzte große Untersuchung zur Verbreitung von Paywalls stammt vom Reuters Institute for the Study of Journalism aus dem Jahr 2017. Zwei Jahre später brachten die Forscher Felix M. Simon und Lucas Graves die Studie mit weiteren Untersuchungen auf den neuesten Stand. Die Wissenschaftler teilten die Bezahlmodelle dabei in drei Kategorien ein:

• Zum einen gibt es die harten Paywalls. Hier sind keine Inhalte frei verfügbar.

• Eine Mischung aus kostenlosen (free) und kostenpflichtigen (premium) Angeboten stellt das „Freemium“-Modelle dar.

• Schließich gibt es noch die „Metered“-Paywalls, bei denen die Bezahlschranke erst runter geht, wenn die Nutzer:innen eine bestimmte Anzahl an freien Artikeln gelesen haben.

Ein Ergebnis der Studie: Mittlerweile 69 Prozent der Tageszeitungen (untersucht wurden 212 Online-Nachrichtenorganisationen aus sieben Ländern) nutzen eines von drei Bezahlmodellen. Im Vergleich zu 2017 bedeutet das eine Steigerung von 4,5 Prozent. Harte Paywalls kommen sehr selten vor. Sie machen nur drei Prozent aus. So nutzt keines der 31 deutschen Medienangebote eine harte Paywall, die für die Studie untersucht worden sind.

Eine weitere Erkenntnis aus der Studie von 2019: Während sich Paywalls in den Medienhäusern zunehmender Beliebtheit erfreuen, wächst die Zahl der Menschen, die bereit sind, für Nachrichten zu bezahlen, nur langsam. Und so schlussfolgert Felix M. Simon, Hauptautor der Studie:

"The challenge for news organisations now is to deliver such quality content, and the kind of user experience and convenience that people have come to expect from digital media, and to market their offers to the many who are currently not paying for journalism, but might do so in the future.”

Spannend, aber noch nicht vorhanden: eine vergleichbare Studie, die bereits die Entwicklungen seit der Corona-Pandemie erfasst. Hier wäre es interessant zu sehen, inwieweit sich die Abonnent:innenzahlen im Verlauf der Zeit entwickelt haben und ob man wirklich von einer nachhaltigen Zunahme an Nachrichtenabos sprechen kann.

Während die Metered-Paywalls bei der Reuters-Studie im gesamten Vergleich erst nach den Freemium-Modellen kommt, schneiden sie laut einer Untersuchung des American Press Institute (2018) am besten ab. Die Wissenschaftler:innen befragten dafür Leser:innen, die erst kürzlich ein Medienabo abgeschlossen hatten. Als wichtigsten Grund gaben die Befragten das Auslaufen von kostenlosen Artikeln an. Allerdings: Es gibt nicht das eine Paywall-Modell, welches für jede Website und jedes Medienformat gleich gut funktioniert. Wer exklusiven Inhalt aber dafür wenig Beiträge hat, für die oder den eignet sich vermutlich Freemium. Generell raten Expert:innen zur regelmäßigen Datenanalyse: Welche Inhalte fördern die Abo-Bereitschaft? Wie viele Artikel sollten frei verfügbar sein, um anschließend Abonnent:innen zu gewinnen?

Vor lauter Paywalls keine freien Inhalte mehr?

Der ehemalige US-amerikanische Chefredakteur Howard Saltz ist sich sicher, dass Medien nicht mehr auf Werbeanzeigen als Erlösquelle setzen können. Für Werbetreibende seien Nachrichtenseiten einfach nicht so lukrativ. Stattdessen würden sie mehr und mehr dazu übergeben, ihre Anzeigen auf Social-Media-Kanälen zu schalten. Paywalls scheinen für Saltz der einzige Weg. Dafür müssten Nutzer:innen beginnen Artikel als das zu sehen, was sie sind: ein Produkt. Medienunternehmen müssten sie dementsprechend vertreiben.

“If the consumer wants a product, you must pay for the product. And if you don’t want the product, or if too few people want the product, then the product goes away. That’s the free market. I don’t know that this is going to work; I just know that it’s the only thing that can work.”

Dennoch werden Paywalls bzw. ihre massive Verbreitung zunehmend kritisch gesehen. Eine aktuelle Studie des Reuters Institutes (2022) kommt zu dem Schluss, dass fast die Hälfte der befragten Nachrichtenverantwortlichen (47 Prozent) befürchtet, dass Abo-Modelle weniger gebildete und weniger zahlungsfähige Leser:innen ausschließt. Stattdessen sind Nachrichtenangebote im Netz vor allem einer reicheren Bevölkerungsgruppe zugänglich.

Soziolog:innen halten eine Entwicklung in diese Richtung für möglich, auch wenn es bereits Abo-Angebote für weniger finanzstarke Zielgruppen gibt, wie das Beispiel mit den Student:innen zeigt. Dieser Artikel begann mit einem Sprung in die Vergangenheit, in der die meisten Beiträge im Internet noch kostenlos gewesen waren. Natürlich sollte der Journalismus keinen Teil der Bevölkerung bevorteilen oder ausschließen. Aber muss er dafür wieder zurück in die Zeiten des freien Angebots? Vor dem Internet gab es schließlich auch keinen Journalismus for free. Nutzer:innen sollten nicht vergessen, dass auch Nachrichten- und Medienhäuser Produkte produzieren. Und wie sagte Howard Saltz? Wenn du ein Produkt haben möchtest, dann musst du auch dafür bezahlen. 

Paywalls und Abonnements werden weiter zunehmen - und das scheint auch notwendig, solange es keine anderen, nachhaltigen Finanzierungsmöglichkeiten für Verlage gibt. Beim Einrichten ihrer Bezahlschranken sollten Medien jedoch darauf achten, dass aus der Paywall keine sprichwörtliche Mauer wird, die nur die wenigsten überwinden können. Hybride Formen und Angebote scheinen aber eine Möglichkeit zu sein, den Kreis der Abonnent:innen zu erweitern.